文案,在廣告業叫做 Copywriter,簡稱 Copy。

這個工作的性質是什麼呢?基本上,就是想辦法創造出廣告的腳本、劇情,以及文字。在一般廣告公司,常常與美術設計一起被歸在創意組。一般來說,在職稱方面,負責文字與腳本的叫文案,負責美術設計的則叫做創意。


好的文案好不好找? 根據 Miula 的個人經驗,台灣同時兼具創意與 Consumer Insight 的文案實在越來越少了。通常都是創意過剩,但 Consumer Insight 太少。
廣告界的前輩 Tracy,寫了這篇讀書心得 – “全球 32 位頂尖廣告文案的寫作之道”,實在是很值得一讀的文章。MBR 取得了作者的同意,全文轉載,希望能夠給對於行銷與廣告有興趣的讀者一些關於文案的概念。
[以下全文轉載]
全球32位頂尖廣告文案的寫作之道 –
The Copy Book: How 32 of the world’s best advertising writers write their advertising 
在我Blog中有關書的讀後感,我幾乎不寫廣告專業相關的書,因為這本書我打算送一個文案,所以就寫一下我的感想,留個記錄。

這本是由英國D&AD協會於1995所出,請頂尖的文案解說他們如何寫作?可以讀到他們的熱情、工作習慣、廣告的理念。我記錄一些我從不同人身上,讀到反覆被提及的東西。摘要如下,括弧處是我的感想。

  •  文案的價值:Indra Sinha寫的好,文案的文字力量給千百萬人看並造成改變,這是個重責大任,不是只在乎獎跟錢。人生過短,不必為你真正不喜歡的人、不真正相信的產品和理念工作。
  • 誠實的撰文,就有可信的廣告:這一點被無數人提到,真誠能帶  來熱情的感染力。
  • 成為人性的學生:John Stingley形容他所遇見過的每一位偉大的創意人,他們對於曾經接觸過的各種潮流、人格和文化類型都深感興趣,著迷於人類處境、看人永不厭倦。
  • 文案工作就是發現的歷程,「寫」是最後一個步驟:
    • 以工作時程看,會先沈澱簡報浮出重點、找資料深研,再一次沈澱,最後才是動筆。我看到比喻最好的是Alfredo Marcantonio描述的:「我用我祖母作雜菜湯的方法寫文章,我把所有能夠找到的有趣佐料都丟進湯內,然後慢慢熬讓湯汁濃縮。剛開始湯看起來稀薄不怎樣,不過只要持續攪拌,最後就能煮出濃稠的湯。」
    • 點子不是坐著拼命就可以想出。除了本身生活歷練外,還需要下功夫研究。
    • 有時候,不一定清楚到底要尋找什麼?漫無目的亂逛、亂看,多一點刺激原,有時候突然某個東西的刺激引發了解決此問題的想法
    • 研究該類別產品的故事:譬如汽車產品就是六種故事,速度、經濟、機件、風格、環保、駕馭。研究同一類別之所有廣告,瞭解各種說法,同時也要瞭解自己競爭者已經用了那些說法,繼而挑戰自己想出不同的。
    • 想好起頭結尾整體架構,再動筆以免迷路。
  • 切勿「寫」,要想像「對話」
    • 自己的腦袋先分裂兩種人「你代表的品牌」以及「你要跟誰說」:像演戲一樣,內化這兩種人的想法跟情緒。
    • 藉者筆,想像你想要影響的人就坐在你對面,你跟他交談,寫他想要聽的。為什麼要這樣做?因為讀者才會感覺:「這個廣告懂我」「我可以相信它一點。」
    • 需記得自己代表哪個品牌說話,很多文案一直強調找對語調、語氣、態度、風格、說話方式,但是不能放進自己的特徵(就也是一般寫作能力跟專業文案的差異,前者個人特徵很容易辨識)。
    • 寫文案不是告知、博君一笑,而是爭取對方同意某個觀點。
    • 寫完之後,用你設計出來的腔調大聲念廣告,修掉不順處。
  • 文案是具有高度視覺:
    • (坦白說這一點很讓我訝異,非從事創意工作的我,總是覺得廣告裡面視覺的部分好像就是要ART幫忙。)但是這個概念「文案是具有高度視覺的」,說明了Copywriter本身就需具備視覺想像思考能力,而很多文案的工作習慣是一邊塗鴉一邊寫。
    • 平面廣告是創造出一幅能夠有力傳遞提議的圖像,即使平面廣告形式上只有兩種選擇:以文字為主?或是以圖片為主(任何一半一半的東西都很混);全都是字的廣告本身也是一幅圖像。
  • 好就是棒的敵人:我讀到很多人描述他將為某句花好幾個小時、一個標題寫100次、整份長文案草稿寫20次、覺得很滿意的東西再裁減三分之一……探索各種表達這個概念的方式。最好的文案不一定是寫作能力最佳的,卻一定是標準最高的。Indra Sinha描述的很傳神:「三更半夜偷偷到樓下看寫好的東西,在凌晨三點時,所有的缺陷都跑出來瞪著你,你最珍貴的片段讀起來虛偽可怕。」
  • 簡化再簡化:Luke Sullivan說的好,讓「簡化」成為你製作廣告各階段的口頭禪。當我們看到得獎廣告時,通常很簡單,讓我們誤以為作來輕易。
    • 定位策略簡單,讓它變成一個形容詞:譬如Volvo安全、Porsches快速。
    • 廣告目標簡單:斜著敲打不進去釘子。
    • 版面簡單:優雅來自拒絕。
    • 字愈少愈好:少寫雙關語、優雅句子、形容詞、改寫陳腔濫調、不用聰明的文字遊戲、不要模仿別人風格,而是直接了當的用最少的字、最簡單的字寫重點。當有人跟你說:「我不了解你在寫什麼」的時候,不要試圖解釋,就是重寫。
  • 不守規則:一旦遵守規則時,思考會變成機械式。概念的產生是種沈默孤獨的守望,偉大的想法非常不其然的偶一出現,不是按造某種步驟原則得來。
  • 為你的點子拼命:偉大的點子沒人喜歡,它們很原創,因為它不尋常,因此令人害怕。所以平庸的廣告可以一路過關,而偉大的點子總是遇上一百零一萬的理由不應刊登。最後,要在能維護好創意的公司工作、遇到對的工作夥伴,好創意才會被護航;所以有一個文案建議:找不到這樣的公司,就自己開一家。

結果是等我寫完了這一篇的紀錄時,心中還是被激起一些新的想法,決定還是保留這本書,好好看完裡面每一個作者的得意作品。不過,隔天我改變心意,還是送給我的好友,如果我要看,就跟她借。
PS:對於非廣告的朋友解釋一下,廣告公司將創意工作分為兩類:一種是專司視覺(Art),另一種是專司文字(Copy),從事文字工作者就叫文案(copywriter)
原文網址 – http://blog.roodo.com/ad264/archives/2775741.html

2007年3月13日